ล้ม “Durex” ฝันที่ “Playboy” อยากไปให้ถึง

ตลาดถุงยางอนามัย แม้จะเป็นตลาดที่เล็กด้วยมูลค่า 1,400 ล้านบาท และในปีที่ผ่านมากิจกรรมส่งเสริมการส่วนใหญ่ไม่สามารถจัดได้ ทำให้ตลาดที่เคยเติบโตราว 7-8% ทุกปี ลดเหลือเพียง 1% เท่านั้น

ทว่าไม่ใช่สำหรับปี 2018 ที่ถูกมองว่าจะกลับมาเติบโต 7% พร้อมกับเกมการแข่งขันที่ทำท่าจะร้อนระอุ ไม่เหมือนกับที่เคยผ่าน มา

ด้วยคู่แข่งหน้าเก่าที่มีอายุเพียง 8 ปี แต่เจ้าของใหม่อย่าง “Playboy” ที่ในวันนี้มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 7% ประกาศจะงัดข้อ และวาดฝันที่จะล้มแชมป์ “Durex” ซึ่งครอบครองส่วนแบ่ง 52% และอยู่ในตลาดนี้มากว่า 60-70 ปี

Playboy ไปเอาความมั่นใจมาจากไหนกัน ?

ตลาดถุงยางอนามัย

“Playboy” เหล้าเก่าในขวดใหม่

แต่เดิมนั้นเครื่องหมายการค้าถุงยางอนามัย Playboy อยู่ภายใต้สิทธิ์ United Medical Devices หรือ UMD ซึ่งเป็นผู้ได้รับใบอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์คือ Playboy Enterprises International, Inc. ประเทศสหรัฐอเมริกา

หากล่าสุด UMD ได้ขายสิทธิ์การขายและทำการตลาดถุงยางอนามัยและเจลหล่อลื่นแบรนด์ Playboy ทั่วโลก 188 ประเทศ ต่อให้กับ ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) หรือ TNR ที่เป็นทั้งผู้ผลิตและทำแบรนด์ของตัวเองอยู่แล้วทั้ง Onetouch และ Niptex ซึ่งก่อนหน้านี้ก็รับจ้างผลิตให้ UMD มาก่อน

ดีลนี้ใช้เม็ดเงินในการซื้อทั้งหมด 15 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณกว่า 471 ล้านบาท มีลักษณะของสัญญา 10 ปี และต่อสัญญาอัตโนมัติทุก ปี โดยต้องจ่ายค่า Loyalty ปีละ 8%

เหตุผลหลักที่ทำให้ตัดสินใจซื้อ Playboy มาจากการที่เราเป็นโรงงานซึ่งผลิตอยู่แล้ว ทำให้ถ้าจะทำแบรนด์ใหม่ก็ไม่ต้องลงทุนอะไรเพิ่มมากนัก เพราะกำลังการผลิตยังเพียงพอไปได้อีกอย่างน้อย 3 ปี

อีกทั้งชื่อของ Playboy ยังเป็นที่ติดหูคนของทั่วโลก จึงไม่ต้องใช้เงินมากในการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ สิ่งที่เราต้องทำต่อจากนี้ คือหาตลาดใหม่ๆ จากเดิมที่ UMD ทำตลาดอยู่แล้ว 34 ประเทศ ซึ่งจากการประเมินเชื่อว่าจะสามารถคุ้มทุนได้ภายใน 5 ปี อมร ดารารัตนโรจน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) บอกถึงเหตุผลที่ตัดสินใจซื้อสิทธิ์ต่อจาก UMD

 

ทำเองกำไรย่อมมากกว่า

จริง   แล้ว เบื้องลึกเบื้องหลังที่ทำให้ TNR ซื้อ Playboy ทั้งๆที่ตัวเองก็มีแบรนด์อยู่แล้วทั้ง Onetouch และ Niptex นั่นคือ TNR รู้ดีว่าการทำ Own Brand ให้กำไรที่สูงกว่า ซึ่งอยู่ในระดับ 45-50%

ซึ่งการมี Playboy จะเข้ามาช่วยขยับรายได้ในส่วนของ Own Brand ที่มีอยู่ 10% ให้ขึ้นมาเป็น 15% โดยรายได้หลักมาจากการรับจ้างผลิต 70% และการประมูล 20% และช่วยให้รายได้รวมของ TNR ในปีนี้เติบโตอีก 30% หรือคิดเป็นรายได้ทั้งหมด 1,294 ล้านบาท

ถึงปัจจุบัน TNR จะมีอยู่ทั้งหมด 3 แบรนด์ ก็จะไม่ตีกันเองอย่างแน่นอน เนื่องจากได้วาง Onetouch ได้วางให้เป็นสินค้าระดับกลางบน และแบรนด์ Niptex เป็นสินค้าระดับกลางซึ่งปัจจุบันวางจำหน่ายในประเทศเวียดนาม

ในขณะที่ Playboy ถูกวางให้จับตลาดบน ซึ่งวางให้ชนกับ Durex ที่เป็นเบอร์ 1 อยู่ในตอนนี้

ตลาดถุงยางอนามัย

สูตรการตลาดที่จะเอามาท้าชน

เกมการตลาดที่ Playboy จะเอามาสู้กับเจ้าตลาดอย่าง Durex คือสูตรการตลาดที่เคยกับ Onetouch ซึ่งสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดมาได้ 24% ภายในระยะเวลา 15 ปี

โดยวางแผนที่จะออกสินค้าในเซ็กเมนต์เดียวกัน เพื่อเอามาชนกันในราคาที่ถูกกว่า อีกทั้งในระยะแรกยังทุ่มงบการสูงถึง 80% จากยอดขาย เพื่อสร้างการรับรู้ให้มากที่สุด

แต่ถึงจะทุ่มงบสูง การทำตลาดก็ยังไม่ง่าย ด้วยกำแพงที่ชื่อว่า อย.

ในตลาดถุงยางอนามัยจะแข่งกันที่ทำโฆษณาและกิจกรรม เพื่อสร้างการรับรู้เป็นหลัก ถ้าหยุดทำก็แปลว่าสิ่งค้าจะขายได้ยากขึ้น นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมตลาดในปีที่ผ่านมาถึงเติบโตเพียง 1%”

ขณะเดียวกันความยากไม่ได้อยู่ที่ สถานการณ์ของบ้านเมืองอย่างเดียว หากยังอยู่ที่เงื่อนไขในการสื่อสาร โฆษณาทุกอย่าง คำทุกคำต้องผ่านการตรวจโดย อย. ก่อน แต่อย่างไรก็ตามความเข้มงวดของ อย. ไม่ได้เป็นอุปสรรคไปเสียหมด ยังมีข้อดีอยู่คือช่วยกันผู้เล่นหน้าใหม่ ในการเข้าสู่ตลาดได้ยากขึ้น

ในปีแรก TNR ตั้งเป้าให้ Playboy ตั้งเป้าที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 7% มาเป็น 14% พร้อมกับฝันใหญ่ที่จะล้มเจ้าตลาดให้ได้ภายใน 10 ปี ซึ่งไม่ใช่แค่ตลาดไทยเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงตลาดโลกอีกด้วย

ตลาดถุงยางอนามัย

ความได้เปรียบของ “Durex”

อย่างไรก็ตาม Durex ยังมีความได้เปรียบด้วยชื่อที่แข็งเกร่ง เพราะอยู่ในตลาดมานาน บวกกับกิจกรรมทางการตลาดที่ทำอย่างต่อเนื่อง

แต่ถึงจะบอกว่าแข็งเกร่ง ทว่าส่วนแบ่งตลาดก็มีแนวโน้มที่ลดลงมาเรื่อยๆ จากเคยสูงถึง 85% เมื่อ 15 ปีก่อน วันนี้ลดลงเหลือเพียงแต่ 52% เท่านั้น

Durex เองก็รู้ดีถ้ายังอยู่เฉย ไม่ดีแน่ ดังนั้นเกมการตลาดของ Durex จึงต้องอัดให้แรงยิ่งขึ้น นอกจากโฆษณาที่อัดอย่างต่อเนื่องทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ก็ต้องเสริมด้วยโปรโมชั่นที่ออกมาตลอดทั้งซื้อ 1 แถม 1 หรือ ซื้อ 2 แถม 1

นอกจากนี้ยังหันไปหาช่องทางที่กำลังเติบโตอย่างสูงอย่างออนไลน์ โดยจูงใจผู้ซื้อด้วยส่วนลดสูงถึง 50% ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ที่อาจจะยังไม่มีความกล้าที่จะซื้อในช่องทางทั่วไป ด้วยภาพจำของถุงยางอนามัยสำหรับคนทั่วไปยังเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน

เพราะถึงอย่างไรเกมนี้ Durex เองก็รู้ดีว่ายอมไม่ได้!


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

Advertisements
%d bloggers like this: