ปลากระป๋อง ไม่ว่ายไป “เกมราคา” ก็ต้องหา “ทางออก”

ช่วงที่เงินในบัญชีเหลือน้อยหากอยากท้องอิ่มขอไปทีก็ต้องบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และหากมีงบเพิ่มอีกหน่อย หลายคนก็เลือกจะอัพเกรดเป็น “ปลากระป๋อง” ราดข้าวเปล่า เป็นเมนูอาหารราคาประหยัดแถมยังหาซื้อได้ง่ายทั้งร้านโชห่วยจนถึงร้านสะดวกซื้อและศูนย์การค้าต่างมี “ปลากระป๋อง” ขายกันหมด  จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ในอดีต ตลาดปลากระป๋อง เติบโตต่อเนื่องอยู่ที่ 5 -10% / ปี เลยทีเดียว

ปลากระป๋อง ที่เลี้ยงไม่โต 

แต่แล้วช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมาการเติบโตกลับค่อยๆลดลงเหลือ 1 – 2% และในปี 2560 ที่เพิ่งผ่านไป ตลาดปลากระป๋อง ถูกประเมินคร่าวๆว่า “ติดลบ 3%”

อะไรที่ทำให้อาหารสามัญประจำบ้านจากที่เคย Hot Hit กลับต้องหยุดชะงักการเติบโต เหตุผลแรกสุดคือเศรษฐกิจที่กระทบต่อคนรายได้น้อยหาเช้ากินค่ำ

และคนกลุ่มนี้เป็นฐานลูกค้าขนาดใหญ่สุดของสินค้าอย่างปลากระป๋อง ที่กำลังเปลี่ยนไปทานอาหารอย่างอื่นที่มีราคาถูกกว่าปลา กระป๋อง 

อีกทั้งยุคนี้เกิดอาหารทั้งกึ่งสำเร็จรูปและ สำเร็จรูปใหม่ๆ ขึ้นมามากมายในร้านสะดวกซื้อจนไปถึงร้านโชห่วย รสชาติอาจวัดกันไม่ได้ว่าเมนูไหนอร่อยกว่า “ปลากระป๋อง” แต่ที่แน่ๆ มีอาหารสำเร็จรูปหลายประเภทที่ราคาถูกกว่าปลากระป๋อง

ปรากฎการณ์ตรงนี้ ทำให้หลายแบรนด์เลือกไปสู่เกมราคาเพื่อแข่งขันกับอาหารกึ่งสำเร็จรูปอื่นๆ จนทำให้ตลาดเริ่มบิดเบี้ยวลูกค้าเริ่มจะไร้ซึ่ง Brand loyalty กับสินค้าอย่างปลากระป๋อง สนใจกับโปรโมชั่นราคาเป็น “จุดตัด” ว่าจะซื้อปลากระป๋องแบรนด์ไหนดี

 

เป็นธรรมดาที่แบรนด์ระดับกลุ่มผู้นำอย่าง สามแม่ครัว, โรซ่า อาจต้องเดินตามเกมราคาโปรโมชั่นในบางโอกาสของจังหวะตลาด เพื่อไม่ให้ลูกค้าหนีไปเปิดปลากระป๋องแบรนด์อื่นชิม

เพราะกลุ่มผู้นำ  3 แบรนด์หลักอย่างสามแม่ครัว, โรซ่า,ซีเซฟ ในขนาดความจุ 93 กรัมราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 17 บาท ในขณะที่กลุ่มแบรนด์รองมีราคาถูกกว่าประมาณ  2-4 บาท

พราะฉะนั้นต่อให้ทำโปรโมชั่นราคาถูกแค่ไหน ก็คงไม่สามารถทำได้ใกล้เคียงกับปลากระป๋องแบรนด์รอง

แบรนด์ VS ราคา ใครชนะในเกมนี้ 

การที่กลุ่มแบรนด์ผู้นำ ไม่อยากเล่นเกมราคาถ้าไม่จำเป็นจริงๆ นอกจากจะทำราคาสู้กับกลุ่มแบรนด์รองไม่ได้แล้วนั้น ในธุรกิจขายปลากระป๋องกำไรไม่ได้หวือหวาเหมือนอาหารประเภทอื่น และหากใช้ราคาขับเคลื่อนกำไรจะเหลือน้อยนิด

และหากเมื่อใดใช้เกมราคาจนผู้บริโภคคุ้นชิน เมื่อจะกลับมาขายในราคาเดิม ลูกค้าก็ไม่ซื้อแถมแบรนด์คู่แข่งเองก็ทำราคาถูกกว่าพอสมควรอยู่แล้ว   

เป็นการทำธุรกิจที่ฉาบฉวย “สามแม่ครัว และ โรซ่า” เองก็มองเช่นนั้น ทางออกที่นิยมใช้กันคือ ขยายฐานลูกค้าสู่คนรุ่นใหม่มากขึ้น, สร้างการรับรู้แบรนด์ต่อเนื่อง, เน้นสื่อสารหลายช่องทางเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค อาทิ โฆษณาทีวี และสื่อออฟไลน์ต่างๆ

แต่ Content การโฆษณาที่แบรนด์ชอบใช้และคนทั่วไปชอบรับชมทั้งในรายการทีวีและในคลิป Youtube คือการใช้ Micro Influencer ในการดัดแปลงเมนู ปลากระป๋อง ให้เป็นมากกว่าราดข้าวแล้วทาน ไม่ว่าจะเป็นทั้ง ต้มยำและยำปลากระป๋อง, ปลากระป๋องทอดกระเทียมพริกไทย,ลาบปลากระป๋อง เป็นต้น

ปลากระป๋องจ่าฝูงเลือกจะเน้นสร้างแบรนด์ และการรับรู้ขยายตลาดใหม่ๆ รวมถึงเน้นบอกกับผู้บริโภคว่าเป็นปลากระป๋องระดับตำนานอยู่ในตลาดมานานกว่า 40 ปี

จะเกมราคาหรือเน้นสร้างแบรนด์ขยายฐานลูกค้าใหม่ ไม่มีใครผิดใครถูก เพราะทุกแบรนด์ย่อมมีทางเดินของตัวเอง แถมหลายแบรนด์ยังเลือกจะขยายตลาดไปยังประเทศในกลุ่ม CLMV ทั้ง กัมพูชา, ลาว, พม่า เวียดนาม

เมื่อตลาดกว้างขนาดนี้ คงพอเลิกสงสัยได้แล้วว่าทำไม ปลากระป๋อง ในบ้านเรามีมากกว่าเกือบๆ 20 แบรนด์ แถมยังเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อง่าย ตลาดไม่ได้อยู่แค่ในเมืองไทย    

ติดตามเรื่องราวของสงครามการตลาดเพิ่มได้ที่ : Marketeer The Battle 

Advertisements
%d bloggers like this: